Por que sete em cada dez carrinhos morrem antes do pagamento?

Quanto carrinho se perde de verdade?

Sete em cada dez. O número de 70,22% não sai de uma pesquisa isolada: é a média de 50 estudos independentes sobre abandono de carrinho compilados pelo Baymard Institute, atualizada conforme novos levantamentos entram na base. Loja pequena e marketplace gigante, moda e eletrônico, tudo dentro da mesma faixa, a perda majoritária entre o carrinho montado e o pagamento concluído é a condição normal do comércio on-line, e não um defeito da loja X.

Parte dessa perda é inevitável e nem deve ser combatida: gente comparando preço, medindo frete, montando carrinho como lista de desejos. O instituto separa esse grupo, a categoria "estava só navegando", antes de listar os motivos que interessam. O que sobra depois do corte é o que dói: desistências de quem tinha intenção real de compra e mudou de ideia por causa de algo que a própria página fez.

Por que o cliente desiste no checkout?

Pelos motivos mais previsíveis do mundo, e é isso que os torna consertáveis. No levantamento mais recente do instituto com compradores que abandonaram uma compra, já excluídos os que estavam só olhando, o ranking fica assim:

O topo da lista merece uma segunda leitura. O cliente que abandona por custo extra não desistiu do produto, desistiu da surpresa. Ele chegou ao fim do formulário com um total maior do que o combinado na vitrine, e a quebra de expectativa pesou mais que o valor em si. O mesmo padrão se repete na conta obrigatória e no formulário longo: são atritos fabricados pela própria loja, e cada um deles aparece com nome e porcentagem na tabela acima.

O carrinho não morre na vitrine. Morre no formulário, a poucos campos do fim.

Quantos campos o checkout médio pede a mais?

Quase o dobro do necessário. Nas medições de usabilidade do instituto, o fluxo de checkout médio dos Estados Unidos apresenta 23,48 elementos de formulário, campos, seletores, caixas, enquanto um fluxo completo e funcional fecha a mesma compra com 12 a 14. A loja típica pede endereço duas vezes, separa nome em campos que depois concatena, exige dado que não usa. Cada elemento a mais é uma chance a mais de dúvida, de erro de digitação e de desistência, e o "checkout longo ou complicado" da tabela anterior é a soma dessas chances.

Esse é o dado mais útil da pesquisa inteira, porque aponta a reforma mais barata: cortar. Reduzir formulário não pede tecnologia nova nem integração, pede decidir o que a loja realmente precisa saber para entregar o pedido, e adiar todo o resto para depois da venda.

Quanto vale consertar o checkout?

O instituto fez essa conta para os mercados que mede: US$ 260 bilhões em pedidos recuperáveis nos Estados Unidos e na Europa somente com melhor desenho e fluxo de checkout, sem contar um centavo de mídia nova. A grandeza do número importa menos que a lógica dele: é receita de gente que já escolheu o produto, já montou o carrinho e já começou a pagar. Nenhum outro ponto do funil concentra tanta intenção de compra por real investido no conserto.

Para uma operação brasileira de qualquer porte, o raciocínio se transfere direto. Antes de aumentar o orçamento de anúncio para empurrar mais gente para dentro do funil, vale medir quanto do tráfego que já chega morre no formulário, porque recuperar uma fração disso costuma custar uma obra pontual, e o tráfego novo custa para sempre.

Por onde começar na página de venda?

Pelo espelho da tabela de motivos, cada linha dela vira uma ordem de serviço:

• Custo total à vista desde cedo. Frete e taxas estimados ainda no carrinho, antes do formulário. A surpresa do fim é o motivo número um, com 40%, e é o mais barato de eliminar.
• Compra sem conta. Convidado compra; o cadastro é oferta para depois do pagamento. A conta obrigatória sozinha derruba 18% dos que desistem.
• Formulário na régua do necessário. Contar os elementos do fluxo atual e comparar com a faixa de 12 a 14. O que passar disso precisa justificar a própria existência.
• Confiança visível na hora do cartão. Selo de pagamento, política clara e endereço da empresa perto do campo do cartão, a desconfiança pesa 19%, e ela se resolve com prova, e não com promessa.
• Erro tratado como emergência. Página que trava no pagamento aparece com 17% na tabela; monitorar o fluxo de compra em produção é parte do produto, e não tarefa de infraestrutura.

O princípio por trás das cinco ordens é um só: remover atrito de quem já decidiu. É o mesmo princípio registrado no artigo sobre IA no atendimento ao cliente, o cliente aceita tecnologia que resolve e abandona a que o prende, e é o critério que a Overbuild aplica quando constrói sites feitos para serem encontrados e páginas de venda feitas para fechar.

O que levar desta leitura

A média de 70,22% de abandono diz que a maior parte do resultado de uma loja on-line se decide depois do clique em "comprar". Os motivos têm nome e porcentagem, custo surpresa na frente com 40%, seguido de entrega, confiança, conta obrigatória e formulário, o checkout médio carrega 23,48 elementos onde 12 a 14 bastam, e o valor recuperável só de conserto de fluxo é medido em centenas de bilhões nos mercados pesquisados.

A sequência de trabalho é a da lista acima, na ordem: custo à vista, compra sem conta, formulário enxuto, confiança no ponto do cartão e monitoramento do fluxo. Quem quiser esse diagnóstico feito sobre a própria página de venda pode falar com a equipe da Overbuild.